Dwie różne osoby i dwa różne podejścia, ale jeden efekt – teksty które zatrzymują, wciągają i sprawiają, że czytelnik robi to, co chcesz, żeby zrobił.
Eugene Schwartz był analitykiem. Rozłożył ludzki mózg na części i zrozumiał dokładnie, w którym momencie człowiek decyduje się czytać dalej, a w którym ucieka. Gary Halbert był ulicznym gawędziarzem, który pisał jak mówił i zarabiał na tym fortunę.
Razem tworzą kompletny system. Od Schwartza możemy uczyć się struktury i logiki, a od Halberta głosu i rytmu. Jeśli opanujesz obie koncepcje, przestaniesz pisać teksty, które ktoś może przeczytać i zaczynasz pisać teksty, które ktoś musi przeczytać.
CZĘŚĆ 1 – Eugene Schwartz. Pisanie, które trafia w gotowość
Schwartz napisał jedną z najważniejszych książek o copywritingu – „Breakthrough Advertising„. Nie jest łatwa, ani krótka, ale jedno zdanie z tej książki zmienia sposób myślenia o pisaniu na zawsze:
„Nie możesz stworzyć pragnienia produktu. Możesz tylko wziąć pragnienia, które już istnieją w sercu człowieka i skierować je na Twój produkt.”
To jest fundament całej jego metody.
Zasada 1. Piszesz do kogoś, kto już czegoś chce
Schwartz twierdził że rynek nie jest głupi, ale jest zmęczony. Zmęczony obietnicami, których nie rozumie, językiem, który go nie dotyczy i rozwiązaniami, o które nie prosił.
Zanim napiszesz pierwsze zdanie, odpowiedz sobie na jedno pytanie: czego ta osoba chce? Czego chciała zanim trafiła na mój tekst?
Nie czego powinna chcieć albo czego Ty chcesz, żeby chciała. Czego ona pragnie teraz, dziś, czego pragnęła zanim jeszcze otworzyła Twój post.
Mój przykład. Dietetyczka czyta mój post o Instagramie nie dlatego, że chce „budować markę osobistą”. Ona chce w końcu być widoczna w media społecznościowych, bo ma większą wiedzę niż konkurencja, która ma trzy razy więcej klientów. To jest jej prawdziwe pragnienie i właśnie to pragnienie musi poczuć w pierwszym zdaniu mojego tekstu.
Mogę zaczynać post tak: „Dowiedz się, jak budować markę osobistą w social mediach.” To nie zatrzymuje, nie wywołuje żadnych emocji, najprawdopodobniej nikt tego nie przeczyta. Ale mogę zacząć inaczej: „Masz wiedzę. Pacjenci wychodzą zadowoleni. A Twój Instagram ma 340 obserwujących od dwóch lat.”
Drugie zdanie boli. Bo jest prawdziwe. I dokładnie o to chodzi.
Zasada 2 – pięć poziomów świadomości
To najbardziej znana koncepcja Schwartza. Twierdził, że każdy czytelnik jest na jednym z pięciu poziomów świadomości oraz że tekst, który działa na poziomie trzecim, nie zadziała na poziomie pierwszym. Większość ludzi pisze do wszystkich jednocześnie i nie trafia do nikogo.
Poziom 1 – nieświadomy problemu. Nie wie, że ma problem. Nie szuka rozwiązania.
Poziom 2 – świadomy problemu, nieświadomy rozwiązań. Wie, że coś nie działa, nie wie, co z tym zrobić.
Poziom 3 – świadomy rozwiązań, nieświadomy Twojego produktu. Wie, że istnieją rozwiązania, nie zna Twojego.
Poziom 4 – świadomy Twojego produktu, nieprzekonany. Wie o Tobie, ale się waha.
Poziom 5 – gotowy do działania. Potrzebuje tylko ostatniego pchnięcia.
Jak to działa w praktyce? Znowu posłużę się swoim przykładem.
Dietetyczka, która nigdy nie myślała o social mediach jest na poziomie 1, więc zaczynam od pokazania problemu, którego jeszcze nie widzi. Dietetyczka, która wie że „powinna być na Instagramie”, ale nie wie jak to robić, jest na poziomie 2, więc pokażę jej, że istnieje konkretna metoda. Dietetyczka, która czytała już o content planie, ale nie znalazła niczego, co pasuje do jej harmonogramu jest na poziomie 3, więc pokażę jej czym różni się Twoje podejście.
Mam ten sam produkt, ale używam różnego języka w swojej komunikacji. W zależności, do kogo piszę, zacznę trzema zupełnie innymi zdaniami.
Zasada 3 – nagłówek robi 80% roboty
Schwartz był obsesyjny, jeśli chodzi o nagłówki. Twierdził, że jeśli nagłówek nie zatrzymuje, to reszta tekstu nie istnieje. Nikt jej nie czyta.
Dobry nagłówek, według Schwartza, robi jedną z czterech rzeczy – albo uderza w najgłębsze pragnienie czytelnika, albo obiecuje konkretny wynik, albo budzi ciekawość, której nie można zignorować, albo mówi wprost to, czego czytelnik boi się powiedzieć na głos.
Słabe nagłówki brzmią ogólnie i bezpiecznie: „Jak poprawić swoje posty na Instagramie” lub „Wskazówki dla dietetyków w social mediach”.
Mocne nagłówki są konkretne i trochę niekomfortowe: „Dlaczego dietetycy z gorszym wykształceniem, mają więcej klientów niż Ty – i co robią inaczej” lub „Jak nagrać rolkę kulinarną na kuchennym blacie, bez wydawania pieniędzy na sprzęt”
Różnica jest prosta – pierwsze mówią o czym jest tekst. Drugie mówią do kogo jest tekst i dlaczego ta osoba powinna go przeczytać teraz.
Zasada 4 – konkret bije ogólnik zawsze
Schwartz nie uznawał przymiotników bez liczb. „więcej białka” to nie informacja. „35 gramów białka w śniadaniu ” – to informacja, która zmienia wszystko.
Im bardziej konkretny tekst, tym bardziej wiarygodny autor. Ogólniki może pisać każdy, konkretne liczby i informacje, tylko ktoś, kto się na tym zna.
Zobacz różnicę w przekazie – „Regularne publikowanie na Instagramie zwiększa zasięgi.” vs. „Cztery regularne posty tygodniowo przez trzy miesiące, zrobią dla Twojego profilu więcej niż dziesięć idealnych postów robionych bez systemu.”
CZĘŚĆ 2 – Gary Halbert. Pisanie, które brzmi jak człowiek
Halbert był inny. Schwartz bardzo analizował, natomiast Halbert czuł. Pisał listy sprzedażowe, które ludzie czytali jak powieści. Uczył, że copywriting to nie rzemiosło – to rozmowa, tyle że jednostronna.
Jego słynne zdanie: „Najlepsza rzecz, jaką możesz zrobić dla swojego pisania to pisać tak, jak mówisz.”
Zasada 1 – piszesz do jednej osoby, nie do tłumu
Halbert zawsze pisał do jednej, konkretnej osoby. Nie do „dietetyków”, tylko do Anny, 34 lata, gabinet w Warszawie, pełny grafik konsultacji i zero czasu na marketing lub Kasi, magistra dietetyki, 30 lat, sfrustrowanej, że koleżanka z roku ma trzy razy więcej klientów mimo, że skończyła edukację na licencjacie.
Kiedy piszesz do Anny – Anna to czuje, tak samo Kasia, gdy piszesz do niej. Kiedy piszesz do „dietetyków” – nikt tego nie czuje.
Prosty test: przeczytaj swój tekst na głos i sprawdź czy mówisz „Ty” czy „osoby takie jak Ty”. Jeśli drugie – tekst do poprawki 😉
Zasada 2 – krótkie zdania. I jeszcze krótsze.
Halbert był obsesyjny jeśli chodzi o rytm tekstu. Twierdził że długie zdania spowalniają czytelnika i dają mu czas, żeby się zatrzymać i odejść.
Krótkie zdanie przyspiesza. Czytelnik pędzi dalej. Nie ma czasu myśleć czy chce czytać. Po prostu czyta.
Jedno słowo może być zdaniem. Serio.
Porównaj to:
„Warto zastanowić się nad tym, w jaki sposób możemy ulepszyć nasze podejście do tworzenia treści na platformach społecznościowych.”
kontra:
„Twoje posty nie działają. Wiem dlaczego. I wiem jak to naprawić.”
Drugie zmusza do czytania dalej. Pierwsze pozwala odejść.
Zasada 3 – najpierw pokaż że rozumiesz, później dawaj rozwiązania
Halbert mówił, że czytelnik nie ufa Ci, dopóki nie poczuje że go rozumiesz. Że byłeś tam gdzie on jest teraz. Że wiesz jak to boli.
Dopiero po tym, nie wcześniej, jest gotowy słuchać co masz do powiedzenia.
I znowu spójrz na ten przykład: „Oto pięć sposobów na lepsze posty na Instagramie.”
I teraz tutaj: „Wiem jak to jest siedzieć wieczorem przed pustą kartką i nie wiedzieć co napisać. Masz pełen grafik konsultacji, jesteś zmęczona i Instagram czeka. I wiesz, że znowu skończy się na poście robionym w pośpiechu o 23:00 lub na niczym”
Pierwsze zdanie od razu daje rozwiązanie. Drugie najpierw sprawia, że czytelnik myśli – ona to rozumie. I właśnie dlatego zostaje.
Zasada 4 – opowiedz historię zamiast tłumaczyć
Halbert nie tłumaczył – opowiadał. Bo historia angażuje emocje, a emocje angażują uwagę. Suche fakty można zignorować. Historię trudno przerwać w połowie.
Nie musisz pisać powieści. Wystarczy jedno zdanie które przenosi czytelnika w konkretną sytuację.
Bez historii: „Zdjęcia mają ogromny wpływ na skuteczność postów.”
Z historią: „Wrzuciłam dwa posty z tym samym przepisem. Jeden ze zdjęciem z telefonu, drugi po profesjonalnej sesji. Drugi został cztery razy więcej zapisany i przyszły trzy zapytania o konsultacje w ciągu doby.”
Drugie zdanie pokazuje zamiast tłumaczyć. I właśnie to zapamiętuje czytelnik.
Zasada 5 – CTA musi być jedno i konkretne
Halbert twierdził, że największy błąd w pisaniu to dawanie czytelnikowi za dużo opcji na końcu. Kiedy człowiek nie wie co zrobić – nie robi nic.
Jedno wezwanie do działania. Konkretne i proste. Takie, które można wykonać w ciągu minuty.
Zamiast: „Obserwuj mnie, zapisz się na newsletter, sprawdź ofertę, zostaw komentarz.”
Napisz: „Napisz mi w DM jedno pytanie, które najczęściej słyszysz od pacjentek. Odpisuję każdemu.”
Teraz najlepsze… połącz to w jedno
Schwartz daje Ci szkielet. Halbert daje Ci mięso.
Używasz ich razem w takiej kolejności:
Krok 1. Zanim zaczniesz pisać (Schwartz) Odpowiedz na trzy pytania. Na jakim poziomie świadomości jest mój czytelnik? Czego naprawdę pragnie – nie czego powinien pragnąć? Co musi poczuć w pierwszym zdaniu żeby zostać?
Krok 2. Nagłówek (Schwartz + Halbert) Schwartz mówi, co ma być w nagłówku – pragnienie, konkret, dyskomfort. Halbert mówi jak – krótko, jak człowiek, bez korporacyjnego języka.
Krok 3. Pierwsze akapity (Halbert) Pokaż, że rozumiesz. Opisz sytuację czytelnika, tak dokładnie, żeby pomyślał – „skąd ona to wie”. Użyj historii albo konkretnej sceny. Żadnych ogólników.
Krok 4. Środek tekstu (Schwartz) Teraz dajesz konkretne rzeczy – liczby, kroki, schematy przykłady. Schwartz mówił, że każde twierdzenie musi być udowodnione albo zilustrowane. Omijaj z daleka takie ogólniki, jak „warto zadbać o regularność”, chyba że pokażesz, co dokładnie to znaczy w praktyce.
Krok 5. Zakończenie (Halbert) Jedno CTA. Konkretne i proste. Napisane jak do jednej osoby – nie do tłumu.
Krótka ściąga – 10 zasad w jednym miejscu
Schwartz:
- Pisz do pragnienia, które już istnieje – nie twórz go od zera
- Sprawdź, na jakim poziomie świadomości jest Twój czytelnik i tam zacznij
- Nagłówek robi 80% roboty – poświęć mu tyle samo czasu, co reszcie tekstu
- Konkret wygrywa z ogólnikami – liczby, przykłady, szczegóły budują wiarygodność
- Pierwsze zdanie musi zatrzymać – jeśli nie zatrzymuje, reszta nie istnieje
Halbert:
- Pisz do jednej konkretnej osoby – nie do grupy docelowej
- Krótkie zdania przyspieszają czytanie – długie dają czas na ucieczkę
- Najpierw pokaż, że rozumiesz, później dawaj rozwiązania
- Opowiedz historię zamiast tłumaczyć – emocje angażują bardziej niż fakty
- Jedno CTA na końcu – konkretne i proste do wykonania od razu
Wiem, że czytając to, wszystko wydaje się proste, ale przechodząc do pisania trudno czasami przełożyć teorię w praktykę. Wprowadzaj te zasady małymi krokami do swoich tekstów, będzie Ci łatwiej. W końcu opanujesz to do perfekcji 😉
A jeśli chcesz więcej takich (i jeszcze lepszych) porad zapisz się do mojego Newslettera. Tam, poza teorią, będziesz dostawać również mnóstwo praktycznych materiałów do wykorzystania w swojej działalności. Formularz zapisu znajdziesz poniżej.
